文|青眼渺渺
2025年上半年已落下帷幕。
在过去六个月中，抖音美妆带货江湖风云变幻，达人榜单迎来新一轮洗牌。在这场新老势力的激烈角逐中，既有头部达人的持续领跑，也有黑马选手的强势突围。
那么，上半年，哪些达人成功跻身抖音美妆TOP20？榜单排名揭示了美妆带货的哪些新趋势？
两大“一哥”轮流坐庄，黑马异军突起
青眼号外注意到，今年6月，TOP20达人的整体带货表现相比于5月以及去年同期均稍显逊色。
整体来看，6月TOP20中GMV破亿或处于7500万-1亿区间的达人共计4名，略少于2024年同期的5名。就环比而言，今年5月该数量曾达到6位，同样多于6月。
究其原因，或许与抖音平台在近期加速推进“店播化”转型有关。抖音平台鼓励品牌建设自播能力，削弱对达人依赖，从而改变了以达人为主导的传统带货格局。据青眼情报数据显示，在2025年6月抖音美容护肤类目品牌TOP20榜中，60%的上榜品牌以品牌自播为主。
与此同时，今年抖音618大促时间跨度较长，从5月13日一直持续至6月18日。5月率先启动的集中流量释放，或令其在节奏和资源分配上更占据优势。
具体到达人位次的变化来看，从6月抖音美妆类目（包括美容护肤、彩妆香水、美容美体医疗器械和美容/个护仪器）达人带货排行榜及其同比、环比观察，头部达人格局已趋于稳定。广东夫妇、贾乃亮、与辉同行、董先生、刘媛媛等均为TOP5“常客”，展现出极强的带货韧性。
其中，贾乃亮在今年6月重回榜首，这也是他自2024年5月登顶后，时隔一年多再次拿下TOP1。
青眼情报数据显示，6月他共开启了7场带货直播，场均观看人次为777.1万，场均GMV为2500万-5000万。这之中，美妆是其主要带货品类，占比接近80%，其中GMV最高的品牌以国际大牌为主，包括赫莲娜、娇韵诗、资生堂等。
除了头部达人格局稳定之外，抖音美妆6月也跑出了值得关注的“黑马”主播——“李宝宝”。
据青眼情报数据显示，“李宝宝”以超亿元的带货GMV登上6月抖音美妆带货达人榜TOP4，仅次于贾乃亮、与辉同行等超头主播。
据了解，整个6月，“李宝宝”仅在6月18日进行了两场直播，单日带货GMV为1亿+（因平台规定，飞瓜平台最高显示数据为1亿+，即超过1亿均显示为1亿+）。从商品品类来看，其带货品类以美妆、个护家清为主，主要包括韩束、Whoo后、欧诗漫等品牌。（详见青眼号外文章《单场直播破亿！抖音美妆又现新“顶流”》）
与此同时，“抖品牌”创始人型达人也依然活跃，美诗的创始人宋潇就是典型代表，并在今年6月、5月以及去年6月均稳居TOP10之内。
具体而言，今年6月，宋潇共开启了12场带货直播，场均观看人次为75.3万，场均GMV为250万-500万，月GMV为5000万-7500万，主要为其自有品牌美诗带货。
据了解，宋潇自2024年5月起开始在视频中分享女性成长经历等内容并获得广泛共鸣，点赞量飞速攀升，个人影响力也随之提升，为直播间带来了更高的关注度与转化，带动GMV显著增长。
“夫妇带货”模式热度不减，“抖品牌”创始人流动性加剧
拉长时间线来看，广东夫妇再次位列今年上半年抖音美妆达人带货榜首。
不过，青眼号外统计并估算了近三年上半年（1-6月）TOP1达人的GMV，发现榜首达人的体量虽然整体维持在高位，但存在一定波动。
具体而言，2025年上半年位居TOP1的广东夫妇，美妆带货GMV约为17.54亿元；2024年上半年，TOP1贾乃亮GMV则高达约24.41亿元；而在2023年同期，广东夫妇曾以约14.54亿元的GMV登顶。
与此同时，青眼号外还梳理了近三年上半年抖音美妆TOP20带货达人榜单，归纳出三大特征：
1、“夫妻带货”模式热度不减，在抖音“自成一派”。
今年上半年，广东夫妇赶超贾乃亮，重回美妆类目带货达人榜第一，展现出“夫妇带货”模式在美妆赛道的韧性。
据青眼情报数据显示，1-6月，广东夫妇共开启了7场直播，其中有6场带货直播，场均观看人次为718.3万，场均GMV为1000万-2500万。主要带货品类包括3C数码家电、美妆等，其中美妆占比为36.83%，GMV最多的品牌为A.H.C爱和纯和珀莱雅，两个品牌的GMV分别为1000万-2500万以及750万-1000万。
不仅如此，这种“夫妇带货”模式在抖音生态中持续受到用户欢迎。除了广东夫妇以外，还有“搭搭”“彩虹夫妇”“白白叶叶”“张檬小五夫妇”等多组“夫妻档”，构成了“情感+消费”融合的典型内容样本，从内容观看体验上，能制造更强的情绪张力、生活感与信任感。
譬如，“彩虹夫妇”在2024年上半年登上美妆带货达人榜第17名。但今年1-6月，“彩虹夫妇”并未进入TOP20榜单，而这或许和其在4月突然发布视频表示要暂停直播有关。不过，仅仅一个月后，随着618大促的展开，“彩虹夫妇”便又宣布“复播”。与此同时，停播期间，其多个关联小号及亲友账号仍在直播。
“张檬小五夫妇”则是今年新晋TOP20的明星夫妇。青眼情报数据显示，今年上半年，“张檬小五夫妇”共开启了77场带货直播，场均观看人次为72.5万，场均GMV为250万-500万。其中美妆占比超99%，GMV最多的品牌VEIRFOO、HERBMODA、lefilleo丽菲欧等外资品牌。据上述品牌抖音官方旗舰店页面显示，HERBMODA为英国品牌，VEIRFOO和lefilleo丽菲欧为韩国品牌。
2、品牌创始人仍是内容生态的重要组成部分，但流动性加剧。
除了前文中提到的宋潇，近三年上半年（1-6月）还有多个品牌创始人进入榜单，如“白米”（面玑时光品牌创始人）、“安然美妆”（黛安蒂品牌创始人）、“田老丝儿”（植美赋予品牌创始人）等。
不过，上述品牌创始人呈现出“你方唱罢我登场”的轮替趋势，也反映出“抖品牌”内部竞争正不断加剧。
典型如，“白米”在巅峰时期2023年上半年有两个账号均冲进了TOP20，但随后的两年却并未上榜；“安然美妆-黛安蒂品牌创始人”在2023及2024年上半年进入前10，今年则跌出TOP20；“拾伍梵芙尼”和“田老丝儿”则分别在2024年及今年的上半年进入TOP20。
3、部分达人触及“红线”，消失在榜单中。
在“清朗行动”的监管背景下，网络带货达人也面临更严格的合规要求。此外，抖音超头主播“疯狂小杨哥”在去年9月因涉及虚假宣传等问题，被抖音平台封禁。随后，“疯狂小杨哥”关联公司三只羊公司因被合肥市联合调查组重罚，并被责令停业整改。自此，“疯狂小杨哥”长期处于停播状态，从而消失在榜单中。
细分类目榜单更迭频繁，垂直专业能力或成突围关键
相比整体达人榜单，细分类目榜单呈现出更高的流动性与竞争强度。
从近三年美容护肤TOP20的榜单变化来看，有相当数量的达人仅在2023年上榜，后来则被取代。比如骆王宇、菲菲的幸福生活、奔跑吧dita、潘雨润、张火火、白米、凤凰涅槃和美希等近半数美妆主播，均未能守住榜单位置。
以曾被誉为“抖音美妆一哥”的骆王宇为例，其因“油橄榄精华事件”声量受损，后续直播数据持续走低。在2023年上半年，骆王宇位居美容护肤榜单TOP5，而据青眼情报数据，截至2024年6月16日，骆王宇排名下滑至第14位，美妆GMV同比下滑33.8%。
再比如早年因“王思聪好友”标签走红的潘雨润，在2023年位列美容护肤榜单TOP16。据新抖数据显示，2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨润的直播带货预估销售额为6.2亿元，在抖音美妆直播带货赛道里排名第四。
然而，去年开始潘雨润直播带货也显现出颓势。飞瓜数据显示，2024年618期间，潘雨润首场直播销售额同比减少77%；到了今年618，潘雨润直播间的场均销售额仅有75万-100万。
另外，有的主播虽然一直“坚守”在榜单中，但排名却经历了连续下滑。以“搭搭”为例，其自2023年上半年的第2名持续下滑，至2025年上半年已降至第13名。
不过，2025年上半年美容护肤类榜单中也有不少“后浪”冲击上榜，如韦雪、朱瓜瓜、画梅等主播。
而将视线转移至抖音彩妆（彩妆/香水/美妆工具）TOP20榜单，达人排名变动同样剧烈。
今年上半年，彩妆榜单TOP1由朱梓骁夺得，而他在2023年和2024年同期并未上榜。
具体来看，朱梓骁今年前6个月共开启了49场带货直播，场均GMV为1000万-2500万，美妆占比84.5%，其中GMV最高的品牌为彩棠、蜜丝婷和造物者。热销单品主要涵盖了粉底液、眼影、气垫、修容等多个彩妆品类。
另值得一提的是，排名第二的“霹雳乌贼”是专注于香水领域的垂类内容创作者，在过去两年上半年，她曾连续拿下TOP1。
公开资料显示，“霹雳乌贼”自2019年11月起在抖音发布短视频内容，主要围绕香水测评、香氛推荐等主题，逐渐成长为该细分领域的头部主播之一。
据青眼情报数据，“霹雳乌贼”今年1-6月共进行了69场带货直播，场均GMV为100万-250万，主要带货品类为美妆和个护家清，热销单品为“欧珑淡香精无极乌龙”“蔻依恋旅女士香氛”等高端香氛产品。
除此之外，多次上榜抖音彩妆TOP20且排名靠前的带货主播还有“大肚子油油”“夫夫先生”“井唐彩妆”等。
毫无疑问，在抖音平台推进店播化、品牌自播常态化的当下，抖音美妆达人生态正悄然重构。无论是“黑马”还是“老将”，都需面对不断变化的直播环境，迭代自身的内容与专业能力，才能在美妆带货赛道站稳脚跟。
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